Анализ целевой аудитории
Стадии анализа целевой аудитории
Невозможно добиться устойчивого положения на рынке и получения большого дохода без анализа целевой аудитории. Продукт всегда должен в полной мере отвечать запросам тех, на кого он ориентирован. Поэтому производителю и продавцу стоит уделить особое внимание изучению интересов и требований своего покупателя. Без анализа ЦА вы столкнетесь со сложностями по продаже товара/услуги, так как размытая и нечеткая целевая аудитория не даст вам понять, кому, как и в каком количестве это необходимо.
Цель анализа ЦА
Анализ целевой аудитории, предшествующий выпуску конечного продукта на рынок, позволяет сэкономить на расходах на рекламу и заинтересовать «горячего» и «теплого» клиента, то есть тот конкретный сегмент покупателей, которые готовы сделать выбор в пользу данного товара именно сейчас или в ближайшей перспективе.
Среди «холодных» клиентов тоже могут быть потенциальные – те, которых ваше предложение может неожиданно и мягко подвести к покупке прямо сейчас, либо те, кого продукт может заинтересовать в обозримом будущем. И как раз для того, чтобы их распознать, необходимо проводить анализ ЦА. Изучив поведение, привычки, интересы людей, уже пользующихся вашим продуктом, вы найдете ваших «холодных» клиентов и сможете из общей их массы выделить именно тех, кого заинтересует производимый товар или услуга.
Когда у вас уже есть своя целевая аудитория, не нужно останавливаться, считая, что дело сделано. Процесс оптимизации ЦА следует проводить раз в один-два года. Ведь меняется мода, появляются новые продукты, растет конкуренция, соответственно, и предпочтения людей очень быстро меняются.
Часто маркетологи используют Call-tracking (колл-трекинг) – инструмент, с помощью которого проводится мониторинг телефонных звонков и оценивается эффективность той или иной рекламной площадки.
Колл-трекинг позволяет:
- записывать аудиозвонки с возможностью дальнейшего повторного прослушивания;
- выявлять, с какой платформы поступил звонок;
- получать контакты потенциального потребителя;
- передавать данные по всем входящим звонкам на специальные аналитические сервисы;
Порядок аналитической работы
Из чего же состоит анализ:
- определение направления бизнеса – B2B или B2C;
- выбор методов изучения ЦА;
- определение каналов коммуникации – выбор методов, с помощью которых вы будете доносить информацию о своем товаре или услуге до конечного потребителя.
Определение сферы бизнеса
Для начала необходимо решить, в каком направлении вы намерены работать, так как методы сбора информации разительно отличаются в обоих случаях. В2В произошло от английского «business-to-business». То есть продажи направлены на предприятия и организации. В случае В2С – «business-to-consumer» – потребителем является физическое лицо, розничный покупатель, конкретный человек.
Каналы продаж для сегмента В2В – это информационные сайты, деловые встречи, конференции, семинары, интернет-площадки, вебинары, реклама в СМИ. Рынок В2С предполагает использование физических торговых точек (супермаркеты, небольшие магазины, ларьки, ярмарки), а также интернет-магазинов, различных сайтов, страниц в социальных сетях, как и в сфере В2В.
Конкурентный анализ в определении направления деятельности играет важную роль. Конкуренция является стимулом к разработке новых практик и стратегий на рынке, повышению качества предлагаемого продукта, обеспечению комфортного сервиса для клиентов. Правильное представление о субъектах рынка, действующих в одном направлении с вами, поможет вам в выборе способа ведения продаж.
Выбор методов
Условно все методы изучения ЦА можно поделить на теоретические и практические. Выбор определенного инструмента зависит от того, в каком направлении продаж вы намерены работать. Работа направлена на изучение розничного покупателя, поставщика или бизнес-партнера.
К примеру, теоретический метод 5W Марка Шеррингтона даст вам ответы на пять вопросов. Они помогут нарисовать образ потенциального покупателя и дать понять, в каком направлении идти. Тогда вы сможете предлагать ваш продукт именно тем людям, которым это необходимо.
Практические методы помогают глубже понять мотивы, поведение, привычки ЦА. К ним можно отнести оффлайн- и онлайн-методы. Оффлайн-методика предполагает проведение опросов покупателей в точках продаж, анкетирование посредством телефонных звонков или рассылок по электронной почте, интервьюирование. Онлайн-методами собирают информацию через социальные сети, обработку поисковых запросов посетителей сайтов, с помощью метрик сайтов.
Выбор каналов коммуникации
Главная цель определения каналов коммуникации – определить, каким способом в конечном счете вы собираетесь доносить информацию о продукте до вашего покупателя. Это может быть реклама в СМИ, социальных сетях, таргетинг, вывески, баннеры, листовки, выставки и конференции, семинары.
Перейдем к подробному рассмотрению методик анализа целевой аудитории.
Теоретические методы
Некоторые простые логические взаимосвязи между товаром и потребителем, который со стопроцентной уверенностью его приобретет, способен выстроить любой. К примеру, музыкальные инструменты интересны учащимся музыкальных колледжей, спальные мешки и палатки – туристам и охотникам.
Наиболее популярной считается методика 5W Марка Шеррингтона, которую он сформулировал в виде пяти вопросов. Именно ответы на эти вопросы помогут выявить и дать полное представление о вашей ЦА и методах работы с ней.
- What — Что? Определить тип товара/услуги, которую вы собираетесь предложить потребителю.
- Who — Кто? Определить тип потребителя (пол, возраст, семейное положение, увлечения, хобби, профессиональная деятельность, социальный статус).
- Where — Где? Определить место покупки: где, в каком месте вы можете повлиять на желание клиента приобрести продукт (интернет-магазин, супермаркет или маленький магазинчик возле дома).
- When — Когда? Определить период, когда возникает именно та ситуация, в которой покупатель принимает осознанное решение о покупке, а также как часто повторяются подобные ситуации.
- Why — Почему? Определить мотив, причину, по которой потребителем совершается покупка этого продукта. Что он решает с помощью вашего товара/услуги.
Предположения и методы общего характера по типу логической связи можно использовать и в В2В, и в В2С-сферах. Метод 5W в равной степени удобен как для бизнеса, так и для некоммерческих предприятий, занимающихся проектированием и вопросами организационного характера.
На практике желательно использовать различные методы анализа ЦА касательно В2В и В2С продаж.
Анализ в B2B
Нельзя быть уверенным в качестве продаваемого продукта или услуги, если вы не имеете полного представления о компании-потребителе. Сейчас многие организации имеют собственные сайты, страницы и группы в социальных сетях. Тем не менее, изучение профилей физических лиц и компаний различается.
Выявление возможностей компании
На этой стадии рассматриваются все информационные площадки организации, созданные ею в интернете. Это может быть сайт-визитка, профили и сообщества ВКонтакте, Instagram, Facebook, блоги и форумы.
Эта информация открыта и может служить самым важным и доступным источником данных. Компании достаточно полно раскрывают себя, предоставляя вам возможность выделить основные моменты, касающиеся их деятельности, привлекаемых для работы поставщиков и основной массы клиентов.
Изучение подписчиков
Многие организации не скрывают данных о своих подписчиках. Открытый доступ к ним позволит вам, используя специальные программы для сбора и систематизации информации: popsters.ru, pepper.ninja, targetz.pro, vk.targethunter.ru.
Не имеет значения, B2B это продажи или В2С. И в том, и в другом случае торговыми процессами и закупками занимаются реальные люди, которые также пользуются интернетом, создают персональные профили, ищут группы и подписки по своим интересам. Это облегчает поставленную задачу – установление контакта с потенциальными клиентами.
Анализ содержания интернет-ресурсов компаний, ее оценок и рекомендаций
Желательно изучить не только ту информацию, которую сам контрагент выдает о себе, то есть ту, которую считает полезной для себя, но и мнения об этой организации ее клиентов, поставщиков, конкурентов.
Такую информацию в изобилии можно найти в социальных сетях: посты, отзывы и комментарии к публикациям. С осторожностью относитесь к отзывам, оставленным на специальных сайтах-отзовиках. В большинстве своем это критика, проплаченная конкурентами и недоброжелателями компании. Не стоит уделять большое внимание и оценкам на картах Google и Яндекс.
Изучение аналитических работ
Единственным источником информации, которому можно доверять при изучении ЦА, являются труды аналитиков. Отчеты, выводы, исследования помогут вам сделать правильный выбор в сторону потенциального клиента.
Семинары, презентации, конференции
Такие узкоспециализированные мероприятия дадут вам возможность глубже понять специфику отрасли и людей, в ней занятых, получить новую информацию о современных и эффективных продуктах данной сферы, которую вы не найдете в СМИ или интернет-ресурсах.
Анализ аудитории в B2C
В некоторой степени изучение покупателя товара или услуги в сфере В2С схоже с работой с компаниями.
В частности, приступать к нему стоит также с организаций. Открытый доступ к аудитории компании, потребляющей конкретный продукт, идентичный предлагаемому вами товару, позволяет вам выйти прямиком на конечного потребителя.
Изучение профилей в социальных сетях
Социальные сети являются самым доступным инструментом для поиска потенциального клиента. Для начала стоит выделить те компании, специфика работы которых схожа и максимально напоминает вашу. Далее изучите странички этих контрагентов в сети – наверняка должны быть и сообщества либо блоги, принадлежащие компании. Их подписчики и есть ваши потенциальные клиенты.
Не оставляйте без внимания оставленные ими отзывы и комментарии под публикациями и в определенных темах. Это поможет вам лучше понять целевую аудиторию, выявить основные волнующие ее проблемы и вопросы.
Данные со счетчиков
Сейчас практически у каждого есть свое сообщество или подписка. Менее распространены личные сайты. Но и в том, и в другом случае с помощью установленных в сообщество или сайт счетчиков типа Google Analytics или Яндекс.Метрика профили пользователей, заходящих на ресурс, полностью открыты для вас. Подписывая соглашение об использовании cookie на сайтах, пользователь утверждает, что он не против определения его социально-демографических и прочих параметров, в том числе потребительских предпочтений. Все это автоматически вычисляется современными поисковыми системами. Затем все полученные характеристики посетителей хранятся в личных кабинетах счетчиков.
Аудитории ретаргетинга складываются из участников и подписчиков сообществ и групп в социальных сетях, пользователей, на которых направлена реклама, а также пользователей сайта, зафиксированных счетчиком. То есть все совершавшиеся ранее, определенные системой действия пользователи составляют свою отдельную аудиторию, определенную системой. Теперь на эту ЦА можно направить новые рекламные кампании, а не заниматься повторно изучением пользовательских параметров. Аудитория ретаргетинга позволяет автоматизировать привлечение потенциальных клиентов в процесс покупки услуги или товара.
Улучшенный инструмент для таргетинга – так называемый «look-alike». На основании существующей аудитории автоматизированная система определяет похожую на нее. Пользователи подбираются по схожим характеристикам: социально-демографическое положение, категория интересов, местоположение. Таким образом, целевая аудитория увеличивается, что дает еще больше возможностей для продвижения и реализации продукта на рынке.
Опросы
Это, наверное, самый доступный и дешевый способ сбора информации о ЦА. Опрос может быть проведен в форме интервью или анкетирования. Несмотря на то, что они имеют одну и ту же цель, способ ее достижения разный. Интервьюирование обычно проводится в устной форме, и здесь главное – преодоление барьера между опрашиваемым и интервьюером. Анкетирование позволяет охватить гораздо большую аудиторию, ведь проводится массово и в письменной форме.
Не стоит стопроцентно полагаться на данные опросов, так как здесь большую роль играет субъективный фактор: опрашиваемый может дать заведомо ложные или необъективные ответы, либо, не разбираясь в теме анкетирования, выдать желаемый ответ за действительный.
С точки зрения процедуры проведения опроса и расчета результата Индекс лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score) – простейший из показателей потребительской лояльности. Такой опрос ненавязчив для потребителя и не отнимает у него много времени, зато продавцу продукта он дает четко понять, в каком направлении двигаться дальше. Ответы на единственный вопрос – «Посоветовали бы вы нашу компанию друзьям/знакомым/родственникам?» – ранжируются от 0 до 10 и на основании их рассчитывает индекс лояльности клиента.
Практическое использование данных о ЦА
Имея минимальный портрет своего потенциального клиента, продвигать товар/услугу намного легче и дешевле в финансовом плане.
Но первоначально следует определиться с оффлайн- и онлайн-методами. Дело в том, что, как показывает практика, не все могут отличить друг от друга эти два способа сбора информации. Современные тенденции и нововведения постоянно вносят свои коррективы, и бывает очень сложно разграничить эти методы, понять, «живой» или автоматический, цифровой характер носят продажи.
Многие операторы обладают расширенными аналитическими инструментами, позволяющими обработать и проанализировать больший объем информации. Там анализ строится на пересечении характеристик конкретного пользователя в социальной сети и поисковых системах: Segmento, AmberData, CleverData, Calltouch.
Как открыть прибыльную аутсорсинговую компанию
Пошаговое руководство
26 страниц полезной информации плюс множество дополнительных материалов для открытия аутсорсинговой компании
ПОЛУЧИТЬ РУКОВОДСТВО БЕСПЛАТНО
